Eco-solidarietà
Beauty with a cause
Ecosostenibili, inclusivi e pronti a prendere posizione. Così anche i brand beauty vogliono (e possono) fare la differenza.
Dalla cosmetica alla “cosm-etica”. Potremmo riassumere così il senso della rivoluzione che vede protagonisti piccoli e grandi marchi del mondo beauty, sempre più sensibili e “impegnati” rispetto a questioni socialmente rilevanti come inclusività, diritti LGBTQ+, razzismo e sostenibilità ambientale. Perché forse un fondotinta non salverà il mondo, ma di certo può contribuire a migliorarlo, ad esempio scegliendo un packaging zero waste, o includendo sempre più referenze di colore per non escludere nessuno dal mondo del make up.
Non si tratta, ovviamente, di un improvviso slancio di generosità, ma di una vera e propria tendenza di mercato: è la rivoluzione del “brand purpose”, che spinge sempre più aziende ad assumere un ruolo attivo in ambito sociale, culturale e politico per rispondere alle aspettative dei consumatori, soprattutto quelli della Gen Z: una generazione iperconnessa e consapevole, che sa esattamente ciò che vuole e non è disposta a scendere a compromessi. Anche quando si parla di bellezza.
Il primo tema rispetto al quale si misura oggi l’attivismo del mondo beauty (e non solo) è quello della sostenibilità, ormai un imperativo per le nuove generazioni, alla ricerca di prodotti cruelty free, con un basso impatto ambientale e che aiutino a ridurre gli sprechi. E il mercato sembra avere recepito: packaging riciclati e riciclabili, collaborazioni con ONG sparse per il mondo, etichette “trasparenti” e liste corte di ingredienti, meglio se naturali e provenienti da coltivazioni sostenibili, così fanno bene al pianeta, oltre a pelle e capelli. È il trionfo dei prodotti “free”: sulfate free, paraben free, cruelty e phtalate free, ovvero senza chimica, e con la garanzia di non essere stati testati sugli animali. Un impegno, questo, che vede schierati tanto i brand emergenti – anche a dimensione locale o familiare – quanto i colossi dell’industria cosmetica, per una volta d’accordo nel promuovere una beauty routine sempre più “green”.
Dall’ambiente all’inclusività. Per anni lo standard presente nel mondo della cura del corpo è stato uno soltanto: femmina, bianca, giovane e cis-gender. Ora, però, qualcosa sta cambiando. Sono sempre di più i brand beauty che scelgono di abbracciare i concetti di inclusione e diversity. Nascono così marchi e linee di prodotti “no gender”, dalle formule trasparenti e senza particolari profumazioni, adatti sia agli uomini che alle donne. Sotto il segno dell’inclusività anche le linee skincare che permettono a tutti di trovare – finalmente – la propria skin shade perfetta senza ricorrere a infiniti mix & match, con il brand fondato da Rihanna – Fenty – a fare da apripista.
Ma non solo. Alcuni marchi vanno anche oltre, impegnandosi a donare una percentuale dei loro proventi a cause sociali come quella dei diritti LGBTQ+ e ad altre organizzazioni senza scopo di lucro. Brand diversi tra loro ma con un messaggio in comune: basta stereotipi, il mondo della skincare deve essere divertente, senza stress e inclusivo. E deve parlare a tutti, nessuno escluso.
